Comunicação no ponto de venda: um diferencial competitivo de marca

Abstract

Diversas pesquisas apontam que a maior parte das decisões de compra ocorre no ponto de venda, e, sendo assim, os maiores esforços de uma marca devem estar neste local. Se o PDV faz toda a diferença no momento da compra, a comunicação deve fazer toda a diferença no momento da escolha. Com isso, tornou-se questão fundamental do presente estudo saber de que forma a comunicação no PDV torna-se um diferencial competitivo para as principais marcas de revestimentos cerâmicos da região da AMREC. A partir deste questionamento, objetivou-se conhecer a eficiência da comunicação no ponto de venda como um diferencial competitivo das marcas de revestimentos cerâmicos Ceusa, Eliane e Portinari, na região de estudo. Para isso foi descrita a função da comunicação de marketing; avaliada a percepção dos consumidores de revestimentos cerâmicos e conhecida a opinião de profissionais da área de comunicação a respeito da comunicação utilizada pelas marcas estudadas no PDV; e, com isso, foram apresentadas algumas sugestões de melhoria. A pesquisa possuiu objetivo exploratório e enfoque qualitativo e quantitativo por meio do modelo misto. Partiu de um levantamento bibliográfico, culminando em uma pesquisa de campo, com utilização de dois questionários, um para consumidores de revestimentos cerâmicos e outro para profissionais da área de comunicação. Como resultados, percebeu-se que a eficiência da comunicação de uma das marcas estudadas apresentou diferenciais competitivos para esta, e isso foi sendo comprovado por ela obter a maioria das opiniões em diversas questões, tanto para consumidores quanto para profissionais. Na percepção de 70% dos consumidores e opinião de 50% dos profissionais entrevistados, esta marca possui os maiores diferenciais competitivos de comunicação no ponto de venda estudado. Neste sentido, ficou clara a função da comunicação de marketing: apresentar e diferenciar produtos e/ou serviços e convencer um cliente em potencial a escolher a determinada marca promovida. Outro resultado obtido com a pesquisa foram sugestões gerais e específicas de melhoria para as marcas Ceusa, Eliane e Portinari em seu espaço de exposição.